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1980年に「職人の店 ワークマン」として群馬県・伊勢崎市から出発したワークマン。工場や工事現場などで働く人に向けた作業服・作業用品の専門店として、全国の郊外エリアで店舗網を拡大してきた。歌手・吉幾三さんを起用したCMでも知られ、「現場の味方」というイメージも強かった。

しかし、14年には吉さんのCMが終了し、以降はウエアのカジュアルさをアピールしたCMに。その後も、18年にはアウトドア・スポーツウエアを中心とした「ワークマンプラス」を初出店し、19年にはワークマンのウエアを着たモデルが、大雨や強風を再現したランウェイを歩く「過酷ファッションショー」を実施。20年からは「#ワークマン女子」の展開を始めるなど、一般層への間口を広げてきた。

一方で、急激なブランドイメージの転換によって、ネット上では戸惑いの声もあがっているのも事実だ。

「すっかり一般客対象のお店に変わっていて、職人の店じゃなくなってる」
「昔のワークマンの方がよかった」
「吉幾三はどこいったんだよ」

また、既存のワークマンにも従来とは異なる客層が流入したことで「店に入りづらくなった」とする声や、客数が増えたことで「混んでいて駐車場に車を停められない」といった指摘も聞かれている。

「エゴサーチが日課」土屋専務の答えは...

こうした声は、経営陣の元に届いているのだろうか。土屋専務に聞いてみると、こんな答えが返ってきた。

「ネット上で『【悲報】俺たちのワークマンはどこへ行った』のような反応があることは、もちろん認知しています」

土屋専務は1日1時間の「エゴサーチ」を日課として実施。ネットに出た記事の反応や「いいね」数などを毎日のように分析し、経営に生かしていると話す。従来のワークマンを利用してきた人たちの意見も把握しているという。

では、前述のような「店に入りづらい」「車を停められない」といった声を、実際の店舗戦略にどう反映していくのか。土屋専務が語ったのは「客層の振り分け」と「駐車場の確保」だ。

具体的には、「ワークマン」と「ワークマンプラス」 を作業客中心、「#ワークマン女子」を一般客中心にそれぞれ分散。その上で、新規出店する「#ワークマン女子」の駐車可能台数を多めに確保することで、一般客の受け皿を確保する。これによって、既存のワークマンを使う人が車を停めやすくしたいという。

「『#ワークマン女子』をやるから、(従来の)作業客向けの対策をやらないんじゃないか、というのは全く逆です。うちは『目標のない会社』としてやっていますが、駐車場の問題はお客様にご迷惑をおかけしている以上、目標を持って改善する必要があると考えています」

https://www.j-cast.com/2021/03/21407600.html?p=all

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